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怎么把用戶帶回搜索引擎?

2019-11-29 12:53:08 來源:

聲明:本文來自于微信公眾號 互聯網指北(ID:hlwzhibei),作者 指北BB組,授權站長之家轉載發布。

當下最活躍的風口產業有哪些?“搜索”可能是最冷門的那個答案。按照比較流行的“互聯網基礎設施”理論,“搜索引擎”在如今的互聯網生態中已經擁有非常穩定的定位——提供入口、銜接需求與場景——人們在這樣的基礎上形成了現有的用戶習慣,期望得到的是更穩定的服務體驗。

并且嚴格來說狀況還可能更糟,許多數據表明人們對于“搜索引擎”的依賴程度正在變低。以今年 8 月CNNIC公布的第 44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》為例,雖然 2019 年國內搜索引擎用戶總數繼續上升,但使用率卻已經連續第 2 年下滑,從 2017 年的82.8%下降到81.3%。

移動互聯網領域內的搜索引擎也呈現類似的趨勢。同樣據第 44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示, 2019 年我國手機搜索引擎用戶使用率繼續下滑,從 2017 年的82.9%跌至78.2%。

怎么把用戶帶回搜索引擎?

這些數據告訴我們,“搜索引擎”正表現出來一種固化的傾向,即產業的邊界并沒有隨著互聯網生態的擴大而擴大,人們在使用互聯網時對搜索引擎的依賴變小。換句話說,無論是從市場份額還是從用戶需求層面來看,留給“搜索引擎”們自由發揮的空間已經不多了。

但矛盾的地方也在這里。搜索引擎整個趨勢下行是一方面,另一方面是頭條搜索業務的上線、微信續約搜狗的搜索服務支持,巨頭們或紛紛入局,或久久不愿意離場。

理論上按照目前搜索引擎產業的發展趨勢,想要撬動現有非常固化的搜索格局,新的入局者顯然需要投入巨大的研發成本和運營成本,才能有幾率將搜索場景推入一個新的維度,類似于對賭一個不確定的未來——這顯然是在整個生態內是重資產、高消耗。

如果不是頭鐵,生態已經足夠龐大的微信和頭條重注搜索引擎,到底是為了什么呢?

被逃離的搜索引擎,問題出現在了哪里?

先來聊聊搜索引擎出現的問題。實際上搜索引擎的使用體驗下降,其主要原因并非來自于平臺方出于盈利壓力對產品進行的野蠻改造,也并非來自于薅羊毛當針對于搜索引擎機制進行的野蠻SEO,而是一系列附帶于自身工作機制的先天痛點。

那搜索引擎的工作機制是怎樣的呢?我們大體可以將其分為四個步驟,即爬行和抓取、建立索引、搜索詞處理與展示排名。其中“爬行和抓取”是整個搜索引擎的內核,能夠提供什么樣的內容、提供多少內容、從哪里提供內容都是這個環節所決定的。

在理想的狀況下,搜索引擎的使用體驗雖然會受到SEO或者商業化改造的影響,但歸根結底提供搜索結果的內容池是由開放的互聯網生態定義的,即只要互聯網生態保持整體的活躍狀態,能夠持續產出有價值的內容,搜索引擎的使用體驗就能保持一個比較高的下限。

但問題也恰恰出在這里。隨著互聯網生態更加強調垂直化、細分化運營,許多平臺并不愿意讓自己的內容進入開放式的內容池,為“過路流量”滿足需求,更強調“通過獨占資源轉化垂直用戶”的重要性。在這種看下,來自搜索引擎的“爬行和抓取”就成為了他們首先需要解決掉的“問題”——有些類似于“信息孤島”效應,有價值內容通向“搜索引擎”的渠道開始逐漸斷流。

除此而外,移動互聯網的到來與智能手機換機潮的出現,也讓使用場景和解決方案開始逐漸輕量化、精準化,也側面幫助用戶和用戶產生的行為跳過搜索引擎“爬行和抓取”的路徑。

總之“爬行和抓取”工作機制的逐漸失效,中斷了搜索引擎原來比較理想的工作邏輯,并隨之放大了“搜索詞處理與展示排名”等更適合商業化改造的環節的弊端,搜索引擎的使用體驗也就這樣隨之發生,用戶的逃離也成為了一種必然。

當然“爬行和抓取”環節逐漸失效也并非沒有應對策略。從目前行業內主流的搜索引擎們采取的策略來看,主要應對方法有兩個:一個是采買內容,另一個是自建內容庫,兩者的最終目標是為搜索結果提供穩定的內容源。

怎么把用戶帶回搜索引擎?

(圖)搜狗與微信的簽約,某種意義上就是一次對內容池的采買

只是,無論是前者還是后者都在實操過程中帶來新的問題。以前者為例,“采買內容池”雖然是一個趨近于即插即用的策略,不需要搜索引擎的開發者們分流出額外的運營成本,但困難在于價值判斷標準問題——議價權主導在流量方還是內容制作方,其結果會有很大的差異——搜狗與微信的續約遲遲沒有完成,大概率也是受到這層因素的影響。

而“自建內容池”雖然能夠從根本上解決問題,但本質上也是根據用戶需求和用戶的使用路徑,不斷補全整個生態鏈,這顯然需要分流出大量的研發成本、運營成本和人力資源。

更重要的是,無論哪種都將出現一個尷尬的境地:內容池的建立顯然漫長而線性,而搜索引擎又顯然是一個受眾面更廣的平臺,這就形成了一個天然的矛盾——搜索引擎的進化速度永遠跟不上市場的變化,平臺慢慢失去了主動權。

把用戶找回來?那就別只提供技術

綜上所述我們不難發現,人們并不是不再需要“搜索”了。甚至從某種程度上來說,“信息孤島”效應的凸顯、垂直化產品的興起從側面證明了人們對精準信息的高度需求,只不過在無法支付更高操作成本(比如時間成本去完成信息檢索,花時間去研究合適的關鍵詞組)的情況下退而求其次,選擇妥協。

所以搜索引擎想要重新將用戶找回來,那么他們需要提供的就不僅僅是技術了,而是在洞察用戶逃離原因的基礎上,能夠承擔過程中的哪些環節,主動幫助用戶補全“搜索”場景。

那么搜索引擎能夠替用戶承擔哪些環節呢?我們先來看一組數據。據相關的市場份額調查數據顯示,世界第二大搜索引擎實際上是視頻網站Youtube,電商平臺亞馬遜領先于微軟開發的搜索引擎必應,僅僅落后傳統門戶巨頭雅虎0.1%的市場份額;與此同時,社交平臺臉書、推特、Pinterest分別排在前列。

怎么把用戶帶回搜索引擎?

當然按照上面我們對“搜索引擎”失速原因的推論,出現這種市場份額的分布狀況也不難理解。無論是Youtube還是身后的亞馬遜、臉書、推特們,其本身都有非常優質的內容源。在這種情況下,當他們成為各自使用場景的代名詞,承載了用戶們的日常行為,自然會擁有非?;钴S的內部搜索。

但需要注意的是,即使他們提供“搜索引擎服務”,即使他們的“搜索引擎活躍度”高居行業前列,但在通常的語境中人們也是很難將“搜索引擎”的標簽與他們的品牌聯系在一起的。用現在比較流行的詞語來形容,在他們的產品生態內,“搜索引擎”是無感的。

而這種無感可以直觀地理解為兩個信號:

  • 搜索可以是一項等待用戶觸發的被動技術,也可以是捕捉用戶行為主動完成的技術;

  • 搜索引擎雖然本質上是一項技術,但其核心訴求(即銜接用戶和場景、定位精準信息)使其能承擔更多的職能。

先說前者。每當我們談論起“使用搜索引擎”的時候,往往會慣性地將使用過程理解為“輸入關鍵詞然后等待搜索結果”。雖然如今智能搜索技術一定程度上讓過程更加輕松,比如在輸入關鍵詞時會自動聯想搜索問題,并實時顯示相應的結果,但歸根結底一個無法回避的雷區是:決定使用體驗的關鍵變量,變成了用戶所輸入的關鍵詞。

在這種狀況下,搜索引擎所提供的服務,本質上變成了一個“對用戶自身能力的挑戰”——追求優質用戶這個訴求本質上沒錯,沒有人能要求用戶按照自己想要的樣子成長,更何況用戶擁有更多可替代性的解決方案。

因此我們可以在如今新生的搜索引擎身上很容易看到一個共同的趨勢:用戶觸發搜索的維度開始增加,用戶在內容池內閱讀、閱讀時長、閱讀行為(轉評贊)也開始成為觸發搜索服務的因素之一并主動呈現在用戶的使用場景內。

最典型的例子就是各大平臺內普遍存在的“猜你喜歡”,表面上是根據用戶的使用習慣進行了內容或者商品匹配,實際上是替用戶完成了一次“預搜索”,并同時壓縮用戶在尋找精確需求時需要支付的成本。

“熱搜”是則后者最直觀的體現。簡單來說搜索本身也是一個能夠產生有價值內容的方式之一,并且其產生的有價值內容是高與用戶畫像進行綁定的。因此當我們思考用戶開始逃離搜索引擎時,更值得我們思考的,應該是在搜索引擎與用戶越來越短的接觸時間里,驅動用戶選擇使用搜索技術最核心的因素是什么?搜索技術在用戶使用場景中不可替代的點在哪里?

這些問題的答案或許是指向運營的?!盁崴选备嬖V我們的是,當搜索成為了用戶意志的集中反饋,并且基于搜索的即時性成為及時反饋,也將大概率成為補全市場篩選機制的最后拼圖——讓內容池的呈現真正意義上變成一個用戶與開發者們相輔相成的結果。

當然熱搜也不是沒有死穴,比如用戶能夠集中體現他們的意志,但他們的最終路徑顯然不會通往產品的核心需求,這與運營者們的職責相悖。但無論如何,僅僅停留在技術概念里的搜索已經無法應對目前選擇過度反復、信息過于繁雜的用戶環境,只有開發其能夠承擔的技能樹,才能真正復活傳說中“互聯網入口”的潛力。

結語

中文互聯網世界里的搜索引擎還有機會嗎?顯然是有的。用今日頭條CEO朱文佳的話來說,未來搜索引擎會主要集中于三個賽道,即技術、內容和初心——誰能夠重新解構這項技術在產業內的職能,誰能建立可以與這項技術產生聯動的內容池,誰能夠硬核地堅持搜索引擎誕生的初心,誰就能重新激動這個市場空間。

這不是一個能簡單完成的任務。正如我開頭提到的那樣,頭條雖然已經擁有足夠龐大的內容池,但想要撬動現有非常固化的搜索格局,新的入局者顯然需要投入巨大的研發成本和運營成本,才能有幾率將搜索場景推入一個新的維度。

但放在整個互聯網生態,這又是一個必須有人來完成的任務。如同搜索引擎最初誕生的原因,一方面我們需要認識到破局這個業以成熟運行多年的行業,必然會有出現很多不確定因素,另一方面隨著互聯網技術對于我們日常生活的重新解構,我們有理由相信這項技術的天花板遠遠沒有到來。

或許能力越大責任越大,頭條的確是那個中文互聯網世界里最合適的破局者,而作為行業的另一方參與者,作為用戶的我們或許也需要在這個節點上送出關鍵的助攻了:

至少在搜索引擎這件事上,信心和耐心都得有。

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